Цена — скорее психологическое понятие, чем экономическое. Об этом мы уже говорили ранее в нашем вестнике. Так не пора ли нам научиться применять это знание на практике? Ведь наши покупатели реагируют на цены точно так же, как мы, как все люди: не столько рационально, сколько эмоционально. И взвешенный подход к ценообразованию может стать еще одной ступенькой вверх в развитии вашего бизнеса.
Но постойте — не мы ли так много говорили о неценовых способах конкуренции, о том, что низкие цены — еще не все для успешной торговли? Все верно, низкие цены — еще не залог успеха, а вот правильные цены — совсем другое дело: они помогают справляться с конкуренцией ничуть не хуже других приемов маркетинга. Беда российского бизнеса в том, что наши руководители еще недостаточно квалифицированно проводят ценовую политику своих торговых фирм.
По мнению специалистов Торгового Дома «Роспечать», наиболее часто на нашем отечественном рынке встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Во многом это «отголоски» плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, но также и следствие недостаточности знаний российских руководителей в области маркетинга. Однако ни «Роспечати», ни ее партнерам такая участь не грозит — ведь мы с вами никогда не упускаем возможности поучиться!

ПОКУПАТЕЛЬ ЖДЕТ «ПОДСКАЗОК»
Сегодня в основе многих маркетинговых технологий лежит простая аксиома, доказанная официальной наукой: человек — существо нерациональное. Следовательно, занявшись ценообразованием, нельзя опираться только на экономические законы. Нужно учитывать психологическое воздействие тех или иных параметров товара на потребителя, а также специфику ценовосприятия.
В частности, высокая цена вовсе не обязательно должна пугать покупателя, а низкая — привлекать. Ведь большая стоимость предмета может свидетельствовать о его уникальности, а маленькая — о его плохом качестве. Насколько данная цена высока или низка для конкретного изделия, потребитель судит исходя из стоимости данного товара в других магазинах, стоимости аналогичных товаров. То есть предполагается, что покупатель хорошо знает рынок. Однако, как показывают наши исследования, конечный потребитель довольно слабо «подкован» в этом вопросе. Удивительно, но, когда покупателей просят самостоятельно определить стоимость того или иного товара, они порой ошибаются более чем на 50%. При этом не стоит сбрасывать со счетов такие «ошибочные» цены. Это так называемая «ожидаемая, справочная цена» — индикатор того, какую сумму клиент готов заплатить за данный продукт.
Тем не менее, несмотря на недостаточность своих знаний (да и кто может безошибочно ориентироваться в изобилии цен на безбрежных просторах современного рынка!), покупатель постоянно что-то приобретает. Значит, несмотря на нерациональность своих действий, он следует какой-то своей «покупательской» логике. Все правильно — определенная логика есть. Вспомните себя: зайдя в незнакомый магазин, вы находите глазами пакет сока, хлеб, другие хорошо знакомые продукты, видите, что они на рубль-два дороже или дешевле, чем вы привыкли видеть, и тут же делаете вывод: это дешевый (вариант — дорогой) магазин! А увидев в вещевом магазине стойку с волшебным словом «распродажа», вы тоже наверняка не устоите и что-нибудь бросите в свою корзинку.
Итак, покупатели ждут, что магазин сам подскажет им, насколько выгодную сделку они совершают, и следуют «правилу указательного пальца». Поэтому в выигрыше остается та торговая фирма, которая сумеет «намекнуть» клиенту, насколько низка данная цена конкретного товара. В действенности подобных методов вы можете убедиться также на опыте Торгового Дома «Роспечать»: на стр. 4 нашего вестника приводится график динамики продаж бумаги для множительной техники в течение 2002—2003 годов (рис. 3). По нему отлично видно, насколько выросли продажи бумаги во второй половине 2003 года благодаря спецпредложению Торгового Дома «Лучшая бумага — по лучшим ценам!».

ПУСТЬ МЕНЯ НАУЧАТ!
Однако не забывайте, что даже подобные, казалось бы, беспроигрышные маркетинговые приемы, как акция нашего Торгового Дома «Лучшая бумага — по лучшим ценам!», надо осуществлять после скрупулезной подготовки и тщательных расчетов. Те из вас, дорогие читатели, кто принимал участие в бизнес-совещании Торгового Дома в октябре прошлого года, должны помнить, с какими неожиданными результатами столкнулась поначалу «Роспечать» при проведении акции «Лучшая бумага — по лучшим ценам!» и как впоследствии, с учетом новых данных, были изменены условия проведения акции.
Со всеми подсказками, которые применяются в торговле для того, чтобы «указывать» покупателям на выгодные товары, вы наверняка знакомы хотя бы приблизительно. Но только грамотное использование этих маркетинговых методов поможет вам построить доверительные отношения с клиентами и убедить их покупать ваши товары и услуги. Об этом и пойдет речь на очередном бизнес-совещании Торгового Дома «Роспечать», которое планируется провести в Москве 16—17 апреля.

Ознакомиться с программой и условиями проведения бизнес-мероприятий,
а также получить заявку на участие Вы можете здесь.

Ждем вас на нашей встрече! А со своей стороны обещаем продолжить в нашем вестнике публикации на увлекательную тему «ценообразование».

Главный технолог Торгового Дома «Роспечать»
Ирина Хабарова