ПОПУЛЯРНЫЕ ТОВАРЫ — ЭТО УКАЗАТЕЛИ
Классический и самый простой способ определения «дешевизны/дорогивизны» магазина, упомянутый нами в прошлом номере, является классическим же примером еще одной «подсказки», которую используют продавцы, дабы привлечь покупателей. Мы говорим о так называемых «товарах-ориентирах». Хотя потребители и не знают точных цен на большинство товаров, но они прекрасно осведомлены насчет стоимости отдельных популярных позиций, которые покупаются ими едва ли не ежедневно. Так, любая домохозяйка назовет вам точную цену буханки хлеба и куска мыла и каждый школьник — цену бутылки газировки и обычной шариковой ручки. Насколько стоимость данных товаров завышена или занижена, они могут решить без всяких подсказок.
Зато именно по этим цифрам потребители судят о среднем уровне цен в данном магазине. И тогда они решают, стоит ли покупать здесь другие товары, в ценах на которые они не так хорошо ориентируются. Видя, что буханка хлеба в магазине стоит на два рубля больше, чем в соседнем супермаркете, домохозяйка вряд ли станет покупать здесь хлеб, как и бутылочку изысканного соуса. И наоборот: школьник, купив в магазине ручку и тетрадку по выгодной цене, может здесь же приобрести и какой-нибудь сувенир в подарок маме.
Итак, для успешной практики с товарами-ориентирами надо четко понимать разницу между популярными и сопровождающими товарами. На популярные товары покупатели всегда могут назвать цену достаточно точно. Если в качестве ориентиров выбраны действительно популярные товары и на них назначены лучшие цены, то магазин убивает сразу несколько «зайцев». Во-первых, растут продажи самих популярных товаров. Во-вторых, поставщик дает большую скидку на увеличившиеся закупки этих популярных товаров. Что, в-третьих, позволяет магазину сохранять прибыль, несмотря на, казалось бы, невыгодные цены. В-четвертых, растет спрос на сопровождающие товары. Ведь покупая у вас ручки и тетради, клиенты заодно приобретают другие товары.
Случается, что и сопровождающий товар выступает в качестве ориентира. Так, накануне праздников 23 Февраля и 8 Марта повышенным спросом пользуются подарочные наборы и разные приятные мелочи. Значит, сделав скидки на самые популярные позиции (например, на ручки в футляре), можно добиться повышения продаж бизнес-тетрадей и степлеров: ведь часто подарки закупаются для целого коллектива, и заодно закупается все необходимое для офисной работы.
КАК ЗАВОЕВАТЬ ДОВЕРИЕ
Стратегия с применением товаров-ориентиров может быть очень действенна, но надо помнить об одной особенности: несмотря на всю свою нерациональность, покупатели — люди отнюдь не глупые. Если они найдут объяснение низкой стоимости вашего товара-ориентира, то вряд ли высоко оценят вашу ценовую политику. То есть, коль скоро тетрадки в вашем магазине стоят дешево, потому что поставщик снял их с производства и отдал их вам по бросовой цене, это не ваша заслуга, а просто следствие создавшейся рыночной ситуации. Покупатели отдадут должное вашей ценовой политике только в том случае, если вы над ней действительно потрудитесь.
И раз уж вы решили закрепить за своей фирмой репутацию магазина низких цен, не портите все словами «суперакция!», «только сейчас!» — это создаст впечатление временности данной стратегии. Тогда и повышение спроса на ваши товары будет носить временный, а не постоянный характер. Подчеркивайте устойчивость своей ценовой политики: «это наши обычные низкие цены». Примером могут служить наши товары SUPERMETRO: мы с самого начала ставили акцент на постоянстве выбранной стратегии. Обращали внимание клиентов на то, что список данных товаров с лучшими ценами на рынке будет регулярно обновляться — в зависимости от изменения нашего топ-листа, покупательского спроса. Но при этом каждый раз подчеркиваем — это всегда «лучшие товары по лучшим ценам!».
ПРАВИЛА ИГРЫ СО СКИДКАМИ
Указывать или нет на товаре-ориентире размер скидки — решать вам. В конце концов, раз уж покупатель хорошо знаком с данным товаром, он может вполне самостоятельно определить примерную сумму скидки. С другой стороны, в маркетинге существует такое понятие, как «психология ценовосприятия» — цифры иногда воздействуют на покупателей самым необычным образом.
Общеизвестен факт, что потребитель лучше реагирует на ценник с нечетными цифрами, чем с четными, особенно на цены с окончанием на 9. Психологически человек обращает внимание на первую цифру, девятки он в расчет не принимает — они в нашем сознании близки к круглым числам, к нулю (9—10). За примером далеко ходить не надо: супермаркеты и торговые центры просто заполонили пространство каталогами и объявлениями типа «Самые низкие цены! Чайник — 799 рублей! Пылесос — 6799 рублей!». И хотя уже понимаешь всю бесхитростность этого приема, все равно иногда покупаешься: чайник — «семьсот с чем-то» (не «почти восемьсот»), пылесос — «шесть тысяч с чем-то» (не «почти семь тысяч»)…
Другой нюанс — размер скидки, назначенный на товар-ориентир. Как ни странно, чем больше скидка, тем проблематичнее ее положительное воздействие на покупателя. Так, если тетрадка раньше продавалась по цене 2,70 рублей, а теперь со скидкой на 20 копеек — по цене 2,50 рублей, это произведет на покупателя большее впечатление, чем скидка до 2,50 рублей с прежней цены 3,50 рублей. Нет, на продажах одинаково положительно может сказаться и скидка в 20 копеек, и скидка в 1 рубль. Но если вы позиционируете себя как магазин со сниженными ценами, то скидка в 20 копеек будет понятнее — цены и так низкие, потому и скидка незначительна. Зато относительно большая скидка в 1 рубль создает впечатление, что цены у вас в целом высокие. В этом случае практика с применением товаров-ориентиров может не дать такого эффекта, на какой вы рассчитываете. Драматическое сбивание цены может не привлечь, а отпугнуть клиентов. «Роспечать», например, всегда сообщает покупателям, что очень большую скидку на товар она дать не может, поскольку Торговый Дом предлагает изначально невысокие цены.
Руководитель отдела продаж Торгового Дома «Роспечать»