Мы - не METRO. Мы - SUPERMETRO!

«Как они посмели?! Да кто они такие, что позволили себе такое?!» - звучало тут и там на Франкфуртской выставке Paperworld в январе, а потом и на «КАНЦЭКСПО – ВЕСНА 2004». Причиной всплеска эмоций стал новый договор «Роспечати» с поставщиками на 2004 год. Что же так шокировало добрую половину канцелярского российского рынка? За ответом на этот вопрос мы обратились к председателю Совета директоров Торгового Дома «Роспечать» Ольге Никулиной.
ВЕТЕР ПЕРЕМЕН
– Как обстоят дела сейчас? Прошло ровно полгода: что-то изменилось за это время?
– Безусловно. Новое предложение о сотрудничестве вызвало естественное неприятие. Так устроен человек: изменения всегда вызывают агрессию, и неважно – позитивные или негативные будут последствия. Но со временем человек имеет возможность оценить предложение и войти в новую реальность. Так произошло и с нашим договором. Сегодня более половины поставщиков – а у нас их две сотни – подписали договор.
– А остальные?
– Остальные подпишут его до конца года.
– А если не подпишут?
– Будем стараться работать с теми, кто подписал. И объемы будут перетекать от одних к другим. А с учетом, что наши продажи из года в год растут, результаты для наших поставщиков, работающих по новому договору, будут еще значимее. Мы проанализировали последние изменения объемов продаж по нашим ключевым поставщикам и обнаружили, что они значительно выросли: от 30 до 250%.
– Почему вы вообще решили изменить свои отношения с поставщиками? Чем вас не устраивала прежняя ситуация?
– Причина совершенно очевидна: российский рынок стоит на пороге перемен, он достиг определенной критической точки своего развития. Следовательно, подошли к этому пределу развития и организации, работающие на рынке. Одновременно в наше экономическое пространство готовятся войти зарубежные операторы. Меняется также ситуация с налогообложением. Государство уже в течение этого года построит такую систему, при которой очень трудно будет уходить от налогов. Это тоже вызовет различные катаклизмы на рынке, потому что многие просто не выдержат такого налогового прессинга. Таким образом, рынок вскоре значительно изменится. Могут уйти даже сильнейшие, и на рынок придут новые участники. Наш Торговый Дом, естественно, хочет не просто остаться на рынке, мы хотим сохранить главенствующие позиции. А для этого нужно перестроить не только свою собственную организацию, но изменить также отношения с поставщиками – ориентируясь на новые рыночные условия.
– На какие именно новые условия вы решили ориентироваться?
– Прежде всего на совершенствование технологии торговли по западным аналогам. Все нынешние крупные канцелярские фирмы появились в середине 90-х годов. Потенциал доморощенных технологий, успешных тогда, сегодня исчерпан. Ведь фактически весь современный российский рынок построен на тех методиках, которые созданы нашими народными умельцами (я говорю об этом без тени иронии). Эта система подошла к своему логическому завершению. Она экономически несовершенна. На наш рынок входят западные эффективные компании: у них издержки на порядок ниже, чем у российских фирм. В западных торговых сетях на сто человек приходится 50 миллионов долларов годового дохода. А каковы наши возможности? Сколько могут наработать сто человек в нашей российской компании? Максимум десять миллионов. Вот и получается, что эффективность у приходящих западных компаний выше и возможностей у них больше, а мы продолжаем орудовать инструментарием 90-х.
– Однако на каждой отраслевой выставке демонстрируются новинки российских производителей, заметен рост многих отечественных канцелярских компаний!
– Конечно, многие организации как-то пытаются развивать свою деятельность: увеличивают количество филиалов, число своих магазинов, выводят на рынок новые торговые марки… С одной стороны, это является действием. Но с другой — это действие, которое не имеет никакого смысла. Ведь все это мы делаем так, как привыкли в прошлом веке. А сегодня, увеличивая количество торговых марок или своих магазинов, открывая новые филиалы, вы не создаете уникального конкурентного преимущества, потому что это есть у всех.
В НОВЫЙ РЫНОК – С НОВЫМИ ИДЕЯМИ
– То есть, вы хотите сказать, не делая ничего из того, что делают другие, вы создаете для себя уникальное конкурентное преимущество?
– Безусловно. Торговый Дом «Роспечать», пожалуй, единственная крупная организация на рынке, которая не делает того, что клонируют остальные. И наше уникальное конкурентное преимущество – в отсутствии тех самых конкурентных преимуществ, которыми спешили обзавестись все большие оптовые фирмы в период с 1995 по 2003 год. Это четыре вещи: импорт товара, производство собственных торговых марок или развитие собственного производства, создание филиалов, открытие собственных магазинов. Торговый Дом «Роспечать» ни на одно из этих искушений не поддался: не стал делать как все.
– То есть у вас вышеперечисленных достоинств нет? Тогда как же вы можете быть сильнее тех фирм, что все это имеют: свои филиалы, магазины, собственное производство?
– Наша сила – в нашей свободе. Например, мы в любой момент можем отказаться от того или иного вида товара, если он стал неэффективен, перестал быть модным или наших клиентов больше не устраивает его цена. А наш конкурент, обязанный распространять «собственный» товар, так или иначе ограничен в своем предложении, обязан постоянно вкладывать средства в развитие своего производства, продвижение своего товара! Мы не открывали свои собственные розничные магазины или филиалы, не создавали таким образом конкуренцию собственным клиентам и, следовательно, не штамповали себе новых конкурентов своими же руками. Получается, что Торговый Дом «Роспечать» абсолютно свободен в выборе товаров, он не зависит от своих филиалов и не угрожает задавить собственных клиентов. Мы можем предлагать нашим покупателям самый востребованный, самый выгодный товар по лучшим ценам, работать с любыми поставщиками и рассчитывать на лояльность своих клиентов. Таким образом, Торговый Дом «Роспечать» — очень важный системообразующий элемент рынка. Мы оттачиваем свои технологии и тем самым заставляем их совершенствовать других.
– Вы действительно считаете, что совершенные технологии так важны?
– Мировые торговые сети — Auchan, METRO, Wal-Mart и подобные им — имеют совершенную технологию торговли и совершенно уникальные отношения с поставщиками. Поэтому они могут устанавливать низкие цены на товары в своих магазинах. Возьмем российских ритейлеров. Ни «Перекресток», ни «Седьмой континент» не могут устанавливать такие же цены, так как они не смогли наладить со своими поставщиками такие же связи, как Auchan или METRO. Почему? Потому что, как они думают, у них не те объемы продаж. Но объемы здесь совершенно ни при чем. Это вторично.
– В чем же уникальность этих отношений?
– Ритейлер должен выстроить свой торговый процесс таким образом, чтобы не только предлагать своим клиентам лучшие цены, но одновременно развивать своих поставщиков. Ведь развитие поставщиков идет на пользу торговле, что, в свою очередь, обеспечивает лояльность покупателей и, соответственно, их постоянство и рост объемов продаж. Это опять-таки позволяет предлагать клиентам лучшие цены. Здесь все взаимосвязано.
– Значит, вы изменили договор с поставщиками, чтобы как раз запустить подобную технологию торговли? То есть вы настолько уверены, что «Роспечать» не уступает западным ритейлерам и владеет такой же эффективной технологией?
– Знаете, этот же вопрос, похоже, возник и у большинства наших поставщиков. Они примерно так и выразились: «Кто же вы такие, чтобы выдвигать нам подобные условия? Разве вы Auchan или METRO?» Сегодня мне хотелось бы окончательно развеять все сомнения. Да, мы – не METRO. Мы – SUPERMETRO!
METRO, METRO... ГЛАВНАЯ – «РОСПЕЧАТЬ»!
– Для подобного заявления у вас должны быть веские основания.
– А у нас такие основания есть: «Роспечать» никогда не бросает слов на ветер. Проанализировав свои конкурентные преимущества, мы пришли к выводу, что они идентичны тем преимуществам, что определили для себя западные торговые сети: и Auchan, и METRO, и, в первую очередь, Wal-Mart. Ведь эти компании, жестко выстраивая отношения с поставщиками, столь же жестко выполняют перед ними и свои обязательства. За всю десятилетнюю историю своего существования Торговый Дом «Роспечать» ни разу не обманул в оплате своего поставщика и всегда расплачивался вовремя. Объемы поставок товаров в наш Торговый Дом всегда росли и никогда не падали. Мы всегда оправдывали ожидания наших поставщиков, всегда были честными с ними.
– Но этого недостаточно, чтобы считать себя сильнее METRO.
– Если сравнивать нас с METRO по объемам продаж, то Торговому Дому «Роспечать» западные сети даже не конкуренты. На мировой рынок мы пока не стремимся, а на отечественном канцелярском «Роспечать» имеет гораздо больший вес, чем Auсhan и METRO вместе взятые! Судите сами. Любой магазин торговой сети, даже самый большой, продает канцелярской и бумажно-беловой продукции всего 0,5% от всего объема товаров. А максимальный годовой объем самого большого магазина Cash&Carry в западных странах составляет 50 миллионов долларов. Ясно, что у нас они пока получают меньший оборот: думаю, не больше 40 миллионов долларов. Но даже если взять в расчет 50 миллионов долларов, то получится, что один магазин Cash&Carry в год продает канцтоваров не больше чем на сумму 250 тысяч долларов. Торговый Дом «Роспечать» продает в год канцтоваров в пятьдесят раз больше. То есть, чтобы система Cash&Carry продала столько же, сколько продает Торговый Дом «Роспечать», METRO придется построить более 50 магазинов! Поэтому, естественно, мы – не METRO, мы – SUPERMETRO!
– А как же отработанные технологии, сильный маркетинг?
– Торговый Дом «Роспечать» – единственная организация на отечественном канцелярском рынке, владеющая своими собственными, российскими высокоэффективными торговыми технологиями. И мы постоянно совершенствуемся. Ведь для того, чтобы перестроить свои отношения с поставщиками, надо обладать уникальным программным обеспечением, которое позволяет легко перестраивать торговые процессы. Приведу пример: каждый день мы обрабатываем до сотни приходных накладных. Мы ежемесячно тратим около полутора миллионов рублей на отбор, анализ, маркетинг, исследования и обработку товара – для того, чтобы потом сформировать идеальный ассортимент товаров по лучшим ценам. Мы предлагаем нашим поставщикам и покупателям пользоваться возможностями нашей аналитики: они могут заказать практически любую справку нашей интернет-службе. Заметьте, не каждая оптовая структура может проанализировать свой более чем пятитысячный (в месяц) и десятитысячный (в год) ассортимент на предмет изменения цен при закупке. Мы с нашим программным обеспечением делаем это с легкостью.
– Эти данные представляют особую ценность?
– Да, если хочешь сохранять лояльность своих клиентов. Когда наши поставщики, манипулируя ценами на часть товарных позиций, пытаются скрыть несанкционированное общее повышение цен на свою продукцию, мы должны об этом знать, потому что несем ответственность за цены и перед нашими покупателями. Поэтому анализ закупочных цен проводим регулярно. Ведь наши покупатели – совершенно особенные, мы их очень ценим: это еще одно наше конкурентное преимущество.
В ЧЕМ СИЛА, БРАТ? В КРЕПКОЙ СЕМЬЕ!
– Чем же они отличаются от покупателей других оптовых фирм?
– В отличие от большинства крупных оптовых структур, мы всегда старались работать только с конечным продавцом: с розничной сетью, с «лотошником», с фирмой, которая оказывает корпоративные услуги. Поскольку мы всегда очень серьезно анализировали ситуацию на рынке, наблюдали за мировыми тенденциями, то знали, что рано или поздно оптовое звено будет вымыто. И мы к этому готовились. Сегодня мы можем констатировать, что если все солидные оптовые структуры ориентируются на крупный опт, то Торговый Дом «Роспечать» работает с двумя с половиной тысячами покупателей – владельцами розничных точек со всей территории России. При этом пятьсот предприятий – это в основном Московская область и центральная часть России – закупают канцелярские товары только в Торговом Доме «Роспечать». У нас с нашими покупателями связь неизмеримо более крепкая, чем у прочих мощных канцелярских компаний с их крупными клиентами.
– Откуда же такая прочность взаимоотношений?
– Миссия «Роспечати»: «Мы видим свое развитие через развитие бизнеса своих партнеров!». Мы делаем очень большую работу, чтобы наши покупатели знали о том, что будет происходить на рынке в будущем. Мы не только им продаем товар, мы их обучаем. Учим, как торговать, как организовать свой магазин, как вести бухгалтерию, как вести свой учет. Мы делаем все для того, чтобы их эффективность росла. Сегодня мы готовимся к созданию торгово-закупочной группы. Судите сами: если небольшая фирма становится частью целого объединения, чувствует постоянную поддержку своего партнера, неужели она будет менять гарантированное положение в такой большой организации на хаотичные связи с единовременной выгодой? Конечно, нет. Тем более что все сегодня уже понимают: независимым торговцам придется туго в противостоянии с торговыми сетями. Запад через это уже прошел: там показали себя эффективными только два пути выживания независимых торговцев в такой рыночной ситуации. Это франчайзинг и торгово-закупочные группы.
– Почему вы отдали предпочтение торгово-закупочной группе?
– Мы долго анализировали ситуацию. И та, и другая форма в равной степени могут успешно конкурировать с торговыми сетями. В частности, мы знаем, что торговые сети так и не смогли захватить в развитых странах больше 50% рынка. Остальные 50% все-таки принадлежат сегодня независимым торговцам, которые работают или на основе франчайзинга, или в системе торгово-закупочных групп. Очевидно, что у нас других путей развития быть не может. Торговый Дом «Роспечать» в течение 2003 года проводил исследование, какую стратегию развития выбрать на последующие годы. Мы очень серьезно примеривались к франшизе Office 1 Superstore. Но, изучив возможности своих партнеров и клиентов, пришли к выводу, что Office 1 – слишком дорогая игрушка для независимых торговцев. Таких денег у них пока нет. И возможностей, чтобы «отбить» кредиты, которые нужны будут для развития магазинов Office 1, тоже нет. Поэтому мы решили ориентироваться на закупочную группу – тем более что нам ее и создавать не надо. Она практически уже создана.
– Но в любом случае эти розничные торговые точки, которыми владеют ваши партнеры, не ваша личная собственность?
– Как мы уже говорили, независимые торговцы во всем мире сегодня существуют только на двух основаниях: или франчайзинг, или торгово-закупочные группы. И нет там никакой частной принадлежности: никакого «моего личного филиала» или «моего личного магазина». Взаимодействие в таких группах происходит на другом уровне. Это общая система закупок, общая корпоративная культура, содействие в совершенствовании технологии, обучение и обмен опытом.
– Но все-таки, разве вы можете гарантировать их верность вашей группе?
– Наши клиенты знают: поддерживая тесные взаимоотношения с Торговым Домом «Роспечать», они находятся в сфере интересов одной большой корпорации, которая всегда представит им лучшие ценовые условия, даже лучше тех, что будут действовать, если у них в регионе будут построены магазины Auсhan и METRO. Наши партнеры в этом случае все равно останутся конкурентоспособными. Так что желающих работать по такой схеме с «Роспечатью» достаточно. В конце июня мы проводим бизнес-слет наших клиентов, партнеров, где будет обсуждаться стратегия нашего объединения.
РОССИЙСКОМУ ПРОИЗВОДИТЕЛЮ – ПО ДОРОГЕ С «РОСПЕЧАТЬЮ»
– Однако, согласитесь, мировые западные ритейлеры, которые стремятся сегодня войти на российский рынок, имеют больше прав диктовать свои условия поставщикам, чем «Роспечать». За ними – сила транснациональных компаний, огромные капиталы…
– Россия для METRO – лишь одна из многих стран, где эта сеть торгует в свое удовольствие. А мы с вами здесь живем. С одной стороны, конечно, для бизнеса родины нет, доллар родины не имеет. Но, с другой стороны, мы с вами не являемся транснациональными компаниями. И нас не ждут на Западе. Мы все зарабатываем деньги в России. Скажите, пожалуйста, а зарубежные производители разве будут спокойно ждать расцвета наших российских производителей? И откуда известно, что METRO, когда построит свои пятьдесят магазинов, выберет вот этот конкретный, российский товар? А мы его готовы брать – уже сейчас, и готовы ориентироваться на него в будущем.
– Значит, вы считаете, что западные производители в конце концов задавят наших отечественных?
– Большую часть – задавят или купят. Но дело не в этом. Просто мы с вами живем сегодня в обществе товарного изобилия. Например, в США выпуск новых гастрономических товаров увеличился с 2700 в 1981 году до 20 000 (почти в 10 раз!) в 1996 году. Каждый год в мире производится 200 тысяч новых товаров – я говорю только о новинках! По истечении года из них остается только 5%, остальные уходят. Все мы были на последней канцелярской выставке «КАНЦЭКСПО». Что мы там увидели? Огромное количество новых российских производителей, огромное количество новых эксклюзивных поставщиков. Откуда вы знаете, что будущая система из пятидесяти магазинов – METRO или Auсhan – выберет именно ваш товар? Ведь выбор-то огромен. Так что о своей будущей судьбе нашим российским поставщикам нужно побеспокоиться уже сегодня.
– Вы хотите сказать, что своим новым договором вы как раз предложили им своего рода «руку помощи»?
– Ну уж, конечно, не войну им объявили. Ведь наш лозунг «Мы видим свое развитие через развитие бизнеса своих партнеров!» имеет точно такое же отношение и к нашим поставщикам – равно как и к нашим покупателям: это все наши партнеры по бизнесу. Конечно, нам хочется, чтобы они становились сильнее, успешнее – ведь тогда повысится и наша эффективность. Своим новым договором мы предложили нашим поставщикам развиваться вместе с нами, тем самым обеспечив свое будущее.
НОВЫЙ РЫНОК – В ОЖИДАНИИ «НОВЫХ» ПОСТАВЩИКОВ
– Значит, ваш договор предлагает поставщикам какую-то возможность развития?
– Безусловно! Мы предложили своим партнерам перейти на более высокую, более технологическую ступень отношений. Все изменения, в сущности, соответствуют перспективным направлениям деятельности, о которых должен сегодня задумываться каждый участник рынка. В частности, в новом договоре есть пункт, обязующий поставщика правильно фасовать товар. Или, допустим, мы просим, чтобы поставщики оформляли накладные в соответствии с действующим законодательством. Ведь не все, даже крупные, производители умеют правильно оформлять накладные. Не все опять-таки передают нам гигиенические сертификаты. А это обязательное условие торговли: мы не можем без этого нормально торговать. Затем не всегда соблюдаются сроки поставки товара. Наше требование: поставка в течение 24 часов, потому что наш покупатель не должен ждать. Ну разве это правильно, что при наличии товара на своем складе поставщик не может привезти его нам в течение недели? Таким образом, в нашем договоре есть много условий технологического плана, которые позволят поставщику самому развить свое производство и стать эффективным в новых рыночных условиях.
– А это не очень жесткая смена курса? Ведь, наверное, не все готовы сегодня к таким отношениям?
– Да, многие поставщики нам жалуются: мы не можем вам заранее сообщить об изменении цены на товар, потому что наш зарубежный партнер нам тоже этого не сообщает. Но ведь это не серьезный разговор. Современный рынок с его жесточайшей конкуренцией не допускает такой расслабленности. Подобные вещи надо обсуждать со своим партнером заранее. Солидная компания должна в полной мере представлять себе, какое значение имеют такие данные. Но если от нее не требовать, она, конечно, пальцем не пошевелит. И почему в этом случае должны страдать наши собственные отношения с покупателями? Разве мы не имеем права заранее сообщить своим клиентам, что цены на товар будут повышены? Почему мы должны узнавать об этом только тогда, когда нам этот товар поставляется? Так что новый договор на деле помогает совершенствовать технологические процессы наших поставщиков.
– Кнутом и пряником?
– Кнут и пряник они будут получать не от нас, а от самого рынка. Ведь такое технологичное сотрудничество заставляет компании действовать целеустремленней, оперативней, эффективней. Мы не требуем от своих поставщиков ничего невозможного: ведь мы и сами постоянно совершенствуем свои операции с товаром, модернизируем свое программное обеспечение, занимаемся маркетингом. Если наш поставщик, согласившись с нашими требованиями, начинает совершенствовать свою технологию, ему это идет только на пользу – ведь конкурентоспособность организации повышается. И от этого выигрывают и остальные его клиенты. Такое высокотехнологичное «новое поколение» поставщиков выдержит любую конкуренцию – даже на новом, изменившемся рынке, – потому что с нашей помощью сможет ликвидировать все пробелы в собственной технологии.
– Однако многие ваши партнеры, похоже, не согласны с тем, что рынок изменился, раз так неоднозначно отреагировали на ваш договор?
– Часть из них, видимо, – да. Вообще это очень интересный вопрос: почему измененный договор вызвал такое потрясение. Основным трендом нового века и постиндустриального общества является стремительность перемен. Думаю, что с законами постиндустриального общества знакомы все руководители канцелярских фирм, поскольку это очень образованные люди. Они интересуются последними исследованиями в области менеджмента и развития компании и знают непреложную истину: мы вошли в век стремительно меняющейся среды и, соответственно, в век стремительно меняющихся условий и стремительно меняющейся обстановки. Но, как все человеки, которым ничто человеческое не чуждо, мы готовы это знание применять к чему угодно, но только не к себе. И часто мы расцениваем естественные события, которые происходят просто потому, что пришло их время, очень болезненно – как удар, как выпад, направленный лично против себя.
МЫ САМИ В ОТВЕТЕ ЗА СВОЕ БУДУЩЕЕ
– Неужели все настолько серьезно? И те поставщики, кто не решится на изменения сегодня, завтра уже не догонят конкурентов?
– Очень скоро наш рынок поделят пресловутые торговые системы – не сети, так торгово-закупочные группы. И каждая группа будет ориентироваться на свой продукт, на определенные марки, определенных поставщиков. При этом для успешной торговли канцелярией вполне хватит не более двух с половиной тысяч товаров. Сегодня в «Роспечати» представлено около шести тысяч. А на российском рынке – более 40 тысяч. Куда со временем денутся остальные? Ведь если торгово-закупочная группа ориентируется на тот или иной товар – а это есть в каждой системе, – то другие товары останутся невостребованными.
– Если все настолько очевидно, почему никто больше не выказывает такой тревоги за судьбу отечественных производителей?
– Просто мало кто анализирует свою сбытовую и ассортиментную политику с учетом развития мирового рынка, и никто сегодня не задумывается о необходимости построения гармоничного и эффективного канцелярского рынка. Мы так и не создали ни одной эффективной ассоциации: те ассоциации, которые сегодня существуют, к сожалению, в большей степени заботятся о своих личных, групповых интересах, нежели о развитии рынка. Почему-то мало кто из наших российских бизнесменов задумывается над тем, что давно поняли на Западе: только развивая окружающую среду, ты можешь быть эффективным. Нельзя ждать хороших результатов, оставаясь в окружении нищеты, грязи, хаоса, меж групповых разборок.
– А это не чересчур грандиозная задача для торговой фирмы, пусть даже и крупной? И не слишком ли идеалистичная?
– Нет, не чересчур грандиозная, не слишком идеалистичная – в самый раз. Если бы ее выполнение не сулило нам повышения эффективности нашего бизнеса, мы бы за нее не брались. Торговый Дом «Роспечать» - единственная технологичная организация на российском канцелярском рынке, которая создает для канцелярского рынка передовые технологии. Она готовит для него кадры, готовит клиентов, готовит для него среду. Но это не простой альтруизм, все это работает на перспективу нашего развития! Ну что такое пресловутое METRO? METRO – это просто «тележка», да к тому же не имеющая сегодня особого веса на большом российском рынке. А Торговый Дом «Роспечать» – это целый комплекс эксклюзивных услуг, это сервис, это отечественная торгово-закупочная группа с большими возможностями уже сегодня и грандиозным будущим завтра. И, в отличие от транснациональных компаний, она работает не на западного чужого дядю, а на российскую экономику. Мы никого не собираемся силой тащить в светлое завтра. Мы предлагаем нашим партнерам эффективное сотрудничество на пользу себе любимым и – всему отечественному рынку.

Беседу вела Алена Шуклина,
главный редактор вестника «О, сенсация!»

23.06.2004