ИГРА «НАЙДИ ДЕШЕВЛЕ!»
До этого времени мы говорили о подсказках, довольно широко распространенных в торговле. И товары-ориентиры, и скидки давно применяются фирмами, желающими создать имидж магазинов с низкими ценами. Но есть еще одна подсказка — не настолько популярная и довольно редко используемая. Дело в том, что процесс и последствия ее введения просчитать сложнее. Это гарантия компенсации.
Когда магазин обещает компенсацию, это значит, что фирма готова вернуть покупателю часть денег, если обнаружится, что в другом, как правило конкурирующем, магазине проданный товар стоит дешевле. И такой маркетинговый прием весьма действен: покупатели, которым обещают выплату компенсации, считают, что цены в данном магазине ниже, чем у конкурентов. Почему же тогда эта подсказка редко используется? Да просто потому, что эффективна она только в том случае, если компания действительно назначает на свои товары цены, средние или достаточно низкие для конкретного сегмента рынка, как, например, делает Торговый Дом «Роспечать». В этом случае довольны все: у фирмы растут объемы продаж, покупатели охотно приобретают товары, радуясь выгодным покупкам. И магазину приходится компенсировать стоимость, как правило, не больше 10% всего ассортимента, а обычно даже меньше. Ведь на самые популярные позиции при введении компенсации цены назначаются самые низкие, на остальные — средние, а на эксклюзивные — высокие.
Но если цены в магазине выше, чем у основных конкурентов, то эффективности от введения компенсаций ждать не стоит. Скорее наоборот: можно потерпеть убытки. Ведь покупатели могут найти у вашего соперника товар подешевле. Кроме того, есть еще один рискованный момент. Вдруг соседний магазин решит устроить распродажу и внезапно снизит свои цены? Известны случаи, когда торговым компаниям, обещавшим компенсацию в двойном размере, приходилось отдельный товар отдавать бесплатно и даже приплачивать своим покупателям — просто потому, что конкурент устроил дешевую распродажу данного продукта.

В КАЖДОЙ ИГРЕ — СВОИ ХИТРОСТИ
Впрочем, ничто не мешает фирме назначить особые условия выплаты компенсации. Одна из московских сетей, торгующих электробытовой техникой, в прошлом году именно так и сделала. Сеть обещала вернуть разницу в цене плюс еще определенный процент от стоимости товара, если покупатель найдет данный продукт по более низкой цене. Но, как оговаривалось особо, где-то внизу рекламной листовки и мелким шрифтом, только в течение определенного срока и только при сравнении цен в конкретных сетевых магазинах (конкуренты были перечислены поименно). Вряд ли эта акция существенно повысила доходы компании. Поскольку все перечисленные фирмы, как и организатор акции, славились не самыми низкими ценами.
Не надо обманывать покупателей. Желание уменьшить риск и назначить особые условия сделки приведет к снижению эффективности. Покупатели поймут, что ваши гарантии не имеют под собой достаточных оснований. Они сделают такой же вывод, если не смогут сравнить цены. То есть нельзя обещать компенсацию и при торговле эксклюзивным товаром.
Вообще политика компенсаций прежде всего направлена на снижение конкуренции. К такому выводу пришли специалисты Торгового Дома «Роспечать», анализируя опыт введения данной стратегии на других рынках. Гарантия выплаты компенсаций одним из участников определенного сегмента рынка уменьшает разброс цен в этом сегменте, и во всех магазинах устанавливаются примерно одинаковые цены на распространенные товары. Гарантируя компенсацию, торговая фирма тем самым предупреждает конкурентов: если вы снизите цены, мы тоже снизим. Или еще жестче: мы сделаем свои цены еще ниже!

ПОДВОДЯ ИТОГИ...
Принимая решение об использовании «ценовых» подсказок, следует помнить основное правило: чтобы добиться максимальной отдачи, подсказки нужно применять систематически. Компания должна постоянно следить за их эффективностью. Причем оценить ситуацию нужно еще до введения новой ценовой политики, чтобы понять, какие товары должны сопровождаться подсказками и сколько подсказок следует использовать. Помните также о распространенных ошибках.
Во-первых, в розничной торговле ценовая политика, направленная на быстрое увеличение прибыли, в перспективе приводит к недостаточно высоким результатам. Дело в том, что постоянные клиенты и новички по-разному реагируют на снижение цен. Новички, получившие большую скидку при первой покупке, делают заказы чаще и покупают больше товаров. А постоянные клиенты покупают больше во время акции низких цен, а после нее покупают меньше. Этот процесс требует регулировки. «Роспечать» добивается нужного эффекта, постоянно обновляя свой топ-лист и спецпредложения в зависимости от изменения покупательского спроса.
Во-вторых, создавая имидж магазина с низкими ценами, торговая компания чаще обращает внимание на представление покупателей о цене товара, а не его качестве. Но, как мы уже говорили в предыдущих номерах нашего вестника, сниженная цена нередко заставляет покупателя усомниться в качестве товара. Чтобы этого не происходило, нужно применять различные подсказки по очереди и спрашивать у клиентов, насколько они довольны покупкой. Так продавцы могут с легкостью следить за представлениями покупателей о качестве.
И наконец, получив в распоряжение всю эту информацию, нельзя бездействовать! Нужно передать ее всем подразделениям компании и менять методы ведения бизнеса. Ценообразование сегодня не может быть инертным! Ситуация на рынке меняется каждый день, и ваша ценовая политика должна меняться так же, в режиме реального времени, on-line! Достойный пример тому — наш список товаров Supermetro. Цены на эти товары меняются в «Роспечати» каждый день — в зависимости от покупательского спроса.
Фирма остается прибыльной до тех пор, пока воплощает в жизнь самые разные идеи и стратегии! Но при этом внимательно следит за полученными результатами и в зависимости от них корректирует свои действия. Такова формула успеха «Роспечати». И мы всегда готовы делиться своими достижениями с вами, дорогие друзья и партнеры!

Главный технолог Торгового Дома «Роспечать» Ирина Хабарова